Reklama a inzerce v Divadelním listu (1925-41)

Vyjma tiskovin, jež NDB vydávalo v letech 1948-90, obsahují všechny divadelní časopisy, občasníky, ročenky a almanachy reklamní a inzertní plochy.

Jejich poměr vzhledem k dalšímu obsahu závisí na době a účelu takto zaměřených stránek; jde-li dnes častěji o reklamu reciproční, šlo ve dvacátých a třicátých letech minulého století především o inzerci placenou, přispívající do rozpočtu instituce např. na výrobu dalších čísel časopisu. Velký prostor inzerci poskytovaly zejména první časopisy NDB – Divadelní šepty (1920-25) a Divadelní list (1925-41). Vezmeme-li v potaz periodicitu vydávání časopisů (zpravidla týdeník), způsob distribuce (nejčastěji zdarma k divadelním programům) a počet premiér v sezoně (ve 20. a 30. letech 20. století průměrně 72), byly stránky divadelních periodik pro firmy a společnosti – zvláště v době, kdy některá dnes běžná média teprve čekala na své rozšíření a divadlo bylo jedním z hlavních center kulturního života – jedinečným místem pro masovou reklamu.

Dvoustrana z Divadelního lsitu (20.2.1926)  Divadelní list (20.2.1926)

Největší plochu zabírá reklama a inzerce právě v Divadelním listu. S výjimkou titulní stany, strany s obsahem a repertoárovou tabulkou a stránky velkoplošně inzerující vlastní představení NDB (ZDB) je inzerce přítomna na všech stranách – vlastní text nezřídka nezabírá ani její třetinu. Inzerováno je kde co: potraviny, nápoje, prádlo, látky, doplňky, sportovní vybavení, strojírenská výroba, výroba a prodej nábytku, drogistické zboží, noviny, služby bank, nakladatelství, hudebniny, sportovní náčiní, inzerci zadávají přímí výrobci, zprostředkovatelé a obchodníci, inzerují obchodní domy i poskytovatelé služeb. Jen málo inzerátů je jednorázových, většina využívá pravidelných opakování, jako např. J. Helus – vlastní výroba rukavic, obchodní dům Bauer, Baťa, Tatra, Zbrojovka, Delica – Adolf Jebavý, Parísya, Hypoteční a zemědělská banka moravská v Brně, Lacrum, Tusculum a další. Někteří výrobci a prodejci uplatňují také reklamu navazující – na obsažnější inzerát, otištěný ve dvou až třech číslech časopisu, navazuje zjednodušená verze opakující základní slogan a v dalších číslech téhož ročníku „kontrolní“ otázky, zda se čtenář s nabízeným výrobkem či zbožím již osobně seznámil nebo si je dokonce pořídil (např. univerzální příborník Miss Amerika). Další inzerenti využívali možné spojitosti svého zboží a výrobků s divadelním prostředím: nalézáme upoutávky na baterie, v jejichž světle se z divadelního představení vrátíme zaručeně bezpečně, na orientální cigarety Egypt, v jejichž kouři si znovu oživíme dojmy z divadla, hodinky od M. Ševčíka, díky nimž se do divadla dostavíme vždy včas, do divadla výhradně doporučovaná kukátka od optika Vašíčka i služby s divadlem přímo spojené, např. Pleskačův divadelní bufet v divadle Na hradbách.

Časopis inzerentům nabízel plochu od tří řádků po celou stranu (formát A5). Zatímco řádkové inzeráty zůstávaly často po celé období, kdy vycházely (nezřídka celých 16 let), stejné, investovali velkoplošní inzerenti do obsahových a grafických inovací, stylově odpovídajících dobovému trendu. Základem převážné části inzerátů a reklam byla kresba, a to od geometrické abstrakce nebo abstraktní kresby až po konkrétní ilustraci, která zobrazovala přímo nabízené zboží, charakteristický produkt firmy, případně výtvarně vyjadřovala obsah sloganu – zejména pokud šlo o slogan založený na podobnosti s divadelním prostředím či delší (často dějový) text. Ojediněle využívali inzerenti styl komiksu nebo dříve oblíbených pouťových obrázkových desek; abstraktní kresbu, ozdobné písmo či kombinaci základních geometrických tvarů využívali především zákazníci inzerující na malých plochách ke zvýraznění svého inzerátu. Fotografie se v inzertní části Divadelního listu objevuje zřídka a i firmy, které později fotografie užívaly, začínaly inzerovat samostatným textem nebo textem spojeným s kresbou (Baťa, Lidové noviny ad.)

Za zmínku jistě stojí, že v celé historii Divadelního listu byla reklamě věnována jediná titulní stránka, a to obchodnímu domu Baťa v 9. čísle VII. ročníku z 19. prosince 1931.

J. Nováková

Image  Galerie reklam a inzerátů